Patologia personalitatii brandului (sau o schita a nosologiei de brand)

Am mai vorbit in cateva ocazii despre personalitatea brandului. Spuneam ca brandul are o personalitate care se naste si se cristalizeaza in principal din relationarea sa (ca produs, organizatie, companie) cu publicul specific si cel general. Evident, personalitatea unui brand este perceputa diferit de catre diversele categorii de public (ca si in cazul personalitatii umane, dealtfel) dar, pe masura ce brandul capata notorietate si devine "public", el isi cristalizeaza prin perceptie psihosociala un anume tip de personalitate. Aceasta personalitate este mai mult sau mai putin disfunctionala. Uneori, farmecul deosebit pe care il manifesta un brand este dat tocmai de trasaturile sale de personalitate accentuata, la limita functionalitatii. Dar atunci cand aceasta limita este incalcata, personalitatea brandului devine disfunctionala. Aceasta disfunctionalitate incepe sa se manifeste in planuri diverse (vanzari, financiar, resurse umane), angrenand cu timpul compania in intregul sau, uneori traseul sau catre sfarsit fiind foarte previzibil. O personalitate disfunctionala de brand poate fi diagnosticata si, mai mult chiar, se pot face unele predictii asupra evolutiei respectivei companii pornind de la analiza si diagnoza brandului corporatist.

In urma cu cateva zile, un fost client m-a sunat sa imi spuna ca ar dori sa discutam despre o eventuala strategie de promovare a produselor companiei sale. Produsele - care au devenit marci comerciale cu sprijinul Strategid, in urma cu doi ani - devin incet-incet branduri, dar notorietatea lor nu are o crestere suficient de rapida precum si-o doreste proprietarul.
Am fost, am discutat, mi-am facut o impresie, va urma probabil un studiu de diagnoza a personalitatii brandurilor, a modului in care sunt "livrate" personalitatile de brand catre consumator si a masurilor care se iau de catre management pentru "cresterea" respectivelor branduri.

Revenind, iata cum ar putea arata raportul de diagnoza a unei organizatii/companii de tip paranoid care poate da nastere unui brand corporatist disfunctional. Materialul urmator este cu titlu de exemplificare si nu face referire in niciun caz la personalitatea companiei de care vorbeam mai sus :-)

Compania are o identitate vizualã agresivã, neunitarã si impunãtoare, prezentã excesiv si nejustificat în locuri diverse si aproape la îndemâna oricui. Normele şi regulile de aplicare a identităţii create si dezvoltate de catre o agentie in urma cu cativa ani, deşi bine realizate şi structurate unitar, nu sunt aplicate uniform şi sistematic. Ba mai mult, din dorinţa de a scoate în evidenţă unele aspecte ale companiei, considerate de vechea conducere ca fiind esenţiale şi reprezentative, unele elemente de identitate au fost deformate şi exagerate.
Se înregistrează o confuzie de percepţie şi reprezentare imagistică a identităţii companiei atât la nivelul publicului larg, al clienţilor şi, extrem de grav, la nivelul angajaţilor şi colaboratorilor permanenţi.
(…)
Analiza la nivelul managementului a scos în evidenţă încrederea foarte mare pe care conducerea o are în capacităţile sale, precum şi imaginea bună proiectată la nivelul companiei şi a rezultatelor obţinute în ultimul an.
(…)
De-a lungul acestui an compania a fost prezentă în cel putin trei situatii confuze si neclare, caracterizate de presã ca adevãrate scandaluri. Comunicatele venite din partea conducerii, desi pline de detalii si amănunte referitoare la eficienta, moralitatea si legalitatea demersurilor sale, n-au facut decât sa sporească starea de confuzie din mediul socio-economic. În plus, ruperea relaţiilor cu colaboratorii de la firma Y a fost facută într-un mod nu tocmai justificat şi în mare grabă, această situaţie fiind acum percepută de către public ca o recunoaştere implicită a reşelilor făcute de companie.
(…)
Mai mult de 80% dintre angajati au caracterizat compania pentru care lucrează ca fiind pe un drum greşit şi cu scopuri prea mari pentru posibilităţile şi situaţia actuală. Deasemenea, nu numai că şi-au pierdut încrederea în capacităţile manageriale ale conducerii, dar consideră că aceasta nu are o strategie clară şi eficientă. Gradul de satisfacţie profesonală la actualul loc de muncă este destul de redus. În ciuda organizării foarte stricte şi aproape cazone, relaţiile formale reale sunt practic cu totul altele, existând în acelaşi timp multe deficienţe de comunicare între membrii organizaţiei, fiind descoperite probleme şi în planul relaţiilor informale.
(…)
La prima vedere, clienţii tradiţionali ai companiei au, în majoritatea lor, o percepţie pozitivă asupra companiei. La o analiză mai atentă a rezultatelor obţinute, se poate înregistra totuşi o scădere a încrederii în reultatele companiei şi în eficienţa managementului actual. Astfel, percepţia personalităţii companiei de către clienţii tradiţionali, deşi conţine elemente pozitive (de încredere, eficientă, stăpână pe sine, cu valori sigure şi bine orientată in mediul socio-economic etc.), se poate uşor observa existenţa unor valori ridicate ale elementelor negative (confuzie, nesiguranţă, slabă capacitate de coordonare a acţiunilor etc.).
(…)